Comment walmart a trouvé son pied dans la stratégie époque amazone CMO – adage

Walmart ne sera pas le prochain Kmart parce qu’il est plus disposé à prendre des coups financiers à court terme pour des résultats à long terme, dit Brandon Fletcher, analyste chez Bernstein Research et ancien vice-président du processus commercial mondial chez Walmart.

"gestion Walmart reconnaît que les grands détaillants du passé ont pris des décisions pour préserver les modèles qu’ils ont créés," dit Fletcher. "Walmart a décidé qu’il veut être un détaillant pour le long terme, même si cela signifie être un peu suboptimale dans ses déclarations. Walmart est [aussi] prêt à investir dans un nouveau modèle d’affaires, même un qu’il est un peu mal à et leur prendre un certain temps pour obtenir bon."

la baisse des prix tant vantée de Wal-Mart ont rendu la vie plus difficile pour les concurrents comme Target, Kroger et Dollar General, même si les objectifs primaires étaient destinés discounters Amazon et durs comme Aldi et Lidl.


Dans une présentation aux mandataires sociaux en mai, Rogers a présenté la stratégie de marketing de Wal-Mart, mais a souligné ce point: "Rien de tout cela importe moins que nous ayons la direction des prix. Nous sommes toujours maniaques de ne pas laisser les gens distraits de prix."

Mais le prix est un jeu aucun détaillant gagne tout le temps. Éviter le sort des détaillants ont échoué repose au moins aussi fortement sur la prestation de la seconde moitié du slogan de Walmart, "Économiser de l’argent. Vivre mieux," avec un plus grand accent sur la commodité et la qualité.

Rogers plus grande surprise quand il est revenu à l’année dernière aux États-Unis d’un séjour de deux ans en tant que CMO pour Walmart en Chine a été "combien de commodité avait été élevé en tant que pilote pour le comportement des consommateurs," il dit récupération de carte mémoire outil de téléchargement gratuit. Cela est en partie fondée sur des attentes soulevées par les achats en ligne et d’autres outils de réparation de carte mémoire services numériques corrompus. Mais Rogers dit que la demande pour plus de commodité commercial découle également de facteurs qui donnent à réfléchir spécifiques aux États-Unis: les deux parents travaillent dans 60 pour cent des familles biparentales, les personnes qui travaillent en moyenne cinq heures plus par mois il y a quelques années, et les tethered de travailler via les smartphones, qui les mettent en contact avec leur travail en moyenne 13,5 heures par jour, ou, comme le dit Rogers, "presque toutes leurs heures de veille."

Walmart atteint chaque démographique aux États-Unis, dit Rogers, mais pour gagner sur la commodité, le détaillant se concentre plus sur un segment appelle "les familles occupées." ils sont "la combinaison la plus intense d’être occupé et contesté l’argent," il dit. "Ils ont la plus haute barre en termes de prestation sur le prix, la qualité et la commodité. Si vous pouvez livrer sur ce sous-ensemble, vous pouvez probablement livrer sur tout le monde."

Ce groupe est "un peu revenu plus élevé que nous avons défini nos clients dans le passé," Rogers ajoute. Mais cela ne signifie pas Wal-Mart va haut de gamme autant qu’il est le ciblage d’un segment qui est plus banlieue et multiculturelle que son noyau avant.

"Ils ont trouvé le bon équilibre entre la promotion et le prix bas tous les jours," dit Don Stuart, associé gérant de Cadent Consulting Group. La société a retiré une partie de l’encombrement des écrans en magasin plancher bonne affaire-bin, par exemple, mais n’a pas fait disparaître entièrement. La plupart des acheteurs donnent du crédit Walmart pour avoir les prix les plus bas la plupart du temps, Stuart dit ou au moins être suffisamment proche pour que ça ne vaut pas la peine de magasiner.

CEO Walmart américain Greg Foran, un Australien qui a rejoint l’équipe de McMillon tôt, avait l’habitude de fonctionner dans un marché de duopole vers le bas sous, avec moins de concurrence des prix et plus d’importance à l’expérience en magasin, dit Fletcher, de la récupération de la carte mémoire Bernstein Research sandisk. Alors Foran vise à faire des lignes de caisse ne sont pas plus sûrs que trois en profondeur et en gardant en général l’expérience en magasin "propre, rapide et convivial." Walmart a amélioré la satisfaction des clients en conséquence, en fonction de ses propres mesures et des sources externes telles que l’indice de satisfaction de la clientèle américaine, qui a suivi un ascenseur majeur cette année.

Ajouter à nettoyer rapide convivial le tabouret à trois pieds de qualité prix-confort. Gagner sur ces trois dernières est la clé de Walmart pour réussir dans la plus grande base de clients en Amérique, comme Rogers voit.

Juste basé sur la zone commerciale, Walmart biaise beaucoup plus Moyen état américain ou rouge que ses concurrents plus d’État côtier, bleu Amazon et Costco. Mais Rogers est convaincu que les démos de Wal-Mart semblent à peu près la même chose que l’Amérique. Il identifie trois groupes très différents des acheteurs qui sont particulièrement intéressés à la définition de Walmart la proposition d’économiser de l’argent: les gens vivant chèque de paie, d’autres lésiner sur les bases de payer pour les achats haut de gamme tels que les iPhones et les consommateurs bien nantis qui ont obtenu cette façon une partie de parcimonie.

Bien que Amazon est sur la bonne voie pour passer Walmart comme le plus grand détaillant américain dans le courant de la prochaine décennie, le taux de Wal-Mart de la croissance du commerce électronique est plus rapide que d’Amazon. Walmart a récemment signé un accord avec Google pour fournir des produits pour son centre commercial en ligne Google Express, l’escalade de sa contre-attaque Amazon.

Gagner dans le commerce électronique est cruciale pour tous les segments de consommateurs, qui veulent tous la commodité. Pour tenter de soutenir une présence en ligne encore éclipsée par Amazon, Wal-Mart a fait appel à son énorme portefeuille de magasins outil de réparation de carte mémoire en ligne. À partir de cette année, Walmart semble enfin être briser à faire "briques et clics" travailler ensemble d’une manière qui affecte de manière significative la croissance des ventes en ligne. Livraison gratuite de deux jours sur des millions d’articles sans frais annuels Prime comme Amazon a été une clé pour susciter une hausse des ventes de commerce électronique, en hausse de 63 pour cent au premier trimestre et de 60 pour cent au deuxième trimestre, selon Walmart de deuxième trimestre annonce des résultats 17 août (la croissance du commerce électronique d’Amazon, quant à lui, a plané dans la gamme de 20 pour cent.) Réductions pour la livraison en magasin sur près d’un million d’articles contribuent également, Wal-Mart a déclaré sur son appel de gains. Et la chaîne mis poids de la publicité habituellement réservée aux magasins de brique et de mortier derrière les efforts, selon Rogers.

Il n’a pas été facile de convaincre les dirigeants de mettre la plus grande partie de la publicité de Wal-Mart cet hiver derrière une initiative dot-com, mais il est arrivé en partie à cause d’un effort d’unifier e-commerce de Wal-Mart et les équipes marketing en général l’année dernière. Dans la même veine, Walmart unifie les équipes technologiques dans son Bentonville, Arkansas, siège; San Bruno, en Californie; Hoboken, New Jersey; et de l’Inde sous la bannière @WalmartLabs et l’expansion du personnel non seulement dans la Silicon Valley, mais aussi dans des avant-postes à moindre coût.

Walmart utilise également la technologie pour modifier sa stratégie de prix. Sous chef e-commerce Walmart Marc Lore, qui était chef de la direction Jet.com avant Walmart acquis en Septembre 2016, le détaillant expérimente qui porte le modèle de tarification plus complexe Jet, qui donne des rabais plus raides sur des commandes plus importantes outil de réparation de carte mémoire. Les acheteurs pourraient obtenir un prix plus bas sur Walmart.com, par exemple, en ajoutant des lingettes pour bébé à un panier qui comprend des couches.

La grande variété des avantages incitatifs semble fonctionner. TABS Analytics, qui calcule la part de marché sur la base d’enquêtes de suivi en ligne de 2000 consommateurs, suggère Wal-Mart a doublé sa part en ligne de vitamines à 9,1 pour cent entre Avril 2016 et Avril 2017. Et il a gagné du terrain dans les soins de bébé, où il a été faible par rapport à sa part de marché dans d’autres catégories, a déclaré le PDG TABS Kurt Jetta. part de marché en ligne de Wal-Mart dans la catégorie de couche-culotte a augmenté de 0,9 point de pourcentage à 5,1 pour cent, par exemple. La part d’Amazon a chuté de 0,1 point à 7,1 pour cent l’outil de récupération de carte mémoire libre. Target a fait aussi bien, en hausse de 1,1 point à 4,3 pour cent. Cependant, Wal-Mart a également gagné la part hors de couche-culotte, en hausse de 0,5 point à 18,1 pour cent, alors que la cible est tombé de 1,1 point à 11,9 pour cent en ligne, renoncer à ses gains en ligne.

Nicholas Kantar dit l’impact de Lore depuis Walmart a acquis son opération Jet.com pour une pente raide de 3,3 milliards $ l’an dernier est impressionnant. Cependant, il a dit qu’il est venu à un coût qui comprend Lore fait 10 fois plus que l’an dernier McMillon (grâce à un paiement stock limité). "Il aurait été moins cher," dit Nicolas, pour obtenir plus agressif sur le commerce électronique cinq ans plus tôt.

Avec des rivaux comme Aldi, Lidl et Costco en grande partie en compétition en fonction de leurs programmes de marque privée, Wal-Mart met davantage de ressources dans ses propres marques, aussi, et pas seulement les niveaux le plus bas coût, mais aussi des produits haut de gamme. Dans les présentations des médias juin, les dirigeants de chef de la direction Steve Merchandising Bratspies sur le bas sont allés très loin pour mettre en évidence de Walmart mettre davantage l’accent sur la qualité, y compris des tests approfondis qui va dans son sport bonnes affaires à prix et les serviettes.

Latriece Watkins, vice-président senior des consommables et over-the-counter, a présenté des produits de marque privée visant non seulement les plus grandes marques de masse, mais les joueurs aussi émergents tels que la marque de salon Matrix de L’Oréal USA. "produits à des prix perturbateurs Aspirational" Scott McCall est ainsi, vice-président senior de la maison et de saison, décrit les efforts de développement de produits de Walmart. Cela inclut certains Walmart "exclusivités," comme une machine à café Keurig K-Cup de frapper les magasins maintenant au prix de $ 59- $ 30 ou plus bas prix ailleurs et bougies Yankee prix d’environ 10 $ de moins que ce qu’ils vendent ailleurs.

Walmart a considérablement personnel en développement pour ses propres marques de soins pour bébés au cours des 18 derniers mois, les dirigeants ont dit, en se concentrant sur tout, des repas de poche aux lingettes pour bébés et poussettes, avec des produits à des prix de 25 pour cent à 50 pour cent en dessous des rivaux de marque. Gagner des biens emballés est la clé pour gagner en ligne et hors ligne avec les "les familles occupées," dit Rogers. Et les familles avec des nouveau-nés sont parmi les plus précieux, sans parler de la plus achalandée version complète de l’outil de récupération de la carte mémoire. Ils mangent à la maison plus et acheter plus à peu près tout comme ils établissent les ménages.

"Walmart.com a été construit sur des achats importants comme les téléviseurs," dit Rogers. "Ce qui se passe est maintenant une approche beaucoup plus équilibrée où les consommables jouent un rôle beaucoup plus important dans l’acquisition de clients."

Alors que Wal-Mart a rarement hésité à jeter son poids autour d’obtenir de meilleurs prix, il commence à utiliser son pouvoir de façon différente. Un exemple consolidait la majeure partie de son compte la création publicitaire en Juillet 2016 Publicis Groupe via une nouvelle entité, Département W. Saatchi & Saatchi est l’organisme central, mais 14 organismes participent, dont trois qui ont travaillé sur la publicité de vacances de Wal-Mart l’an dernier.

"Notre état d’esprit était toutes les agences de publicité sont la propriété de ces sociétés de holding," dit Rogers. "pour nous il devrait y avoir un certain avantage dans l’outil de réparation de carte mémoire modèle de société de portefeuille téléchargement gratuit. Je veux avoir accès à tous les talents au sein de Publicis."

L’effort d’unification est payante dans une campagne de marketing construit autour d’hymnes rock que Rogers est de donner Walmart se sent un regard ou plus reconnaissable, vraiment, son. "Nous sommes ravis de faire pour la première fois depuis longtemps que nous avons un style et approche de la publicité, nous pensons peut nous appartenir," il dit.

Dans un exemple récent, Whitesnake de "Here I Go Again" impulsions sur un point de retour à l’école où les enfants s’imaginent comme super-héros sur leur premier jour d’école.

Dans ce qui semble être une première pour l’industrie du détail, Wal-Mart a récemment procédé à un examen afin de rationaliser l’armée de terrain tiers marchandiseurs qui aident place et affiche des produits dans ses magasins, culling les entreprises concernées à cinq de plus de 30. Il était un geste audacieux parce que les commerçants extérieurs, tels que P&G et Unilever, payer les entreprises pour leurs efforts, et non Walmart. Mais Walmart a été en mesure de concevoir une liste qui a rendu le processus plus efficace dans ses magasins, un porte-parole dit. Il a également veillé à ce que chaque fournisseur avait une force de marketing en magasin dédié spécifiquement à la chaîne. L’attente est que les économies de chaîne d’approvisionnement résultant sont transmis de retour à Walmart.

Mais cela signifie aussi forcer les grands fournisseurs comme Unilever à changer de fournisseur. "En ce moment, ils sont dans une position assez enviable en ce sens qu’ils sont indispensables pour les acheteurs et les fournisseurs," dit Stuart Cadent. "Les fournisseurs peuvent ne pas être heureux avec la façon dont ils font des affaires dans tous les cas, mais ils ne peuvent pas marcher loin. "

Bratspies a reconnu que les efforts de Walmart pour obtenir plus efficace peut signifier une certaine tension ajoutée avec des fournisseurs. Là encore, les fournisseurs ont beaucoup de grognements sur d’autres détaillants.

Alors même que Walmart brandit son gigantisme de nouvelles façons, il joue avec de petites marques de flanker dans l’outil de récupération carte mémoire e-commerce avec le crack. Compter Jet.com, il a acquis six petits acteurs du commerce électronique dont les clients étaient souvent pas gros sur Wal-Mart, y compris Hayneedle, Shoebuy, ModCloth, Moosejaw et bonobos.

Peut-être un vrai signe d’un changement est que Wal-Mart dit que ce n’est pas lui-même imposer à ces marques. Rogers décrit l’approche de Wal-Mart aux nouvelles acquisitions de détaillants en ligne de cette façon: "Imaginez si vous êtes acheté par la plus grande société du monde et vous avez accès à ces ressources, et pourtant ils ne vont pas vraiment vous changer. Tout ce qu’ils veulent est pour vous d’être de meilleures versions de vous-mêmes."

Walmart a appris de start-up que Wall Street vous permettra d’être "suboptimale" sur le profit aussi longtemps que vous cultivez. Redresser le navire sur l’exploitation des magasins a également acheté la permission Walmart de faire de gros et jusqu’à présent paris perdent de l’argent sur le commerce électronique, où même Amazon est au mieux à peine rentable.

Amazon a fait un maigre marge opérationnelle de 2,3 pour cent en Amérique du Nord au premier semestre. Mais enlever le cloud computing et Amazon reste une start-up d’environ 150 $ milliards par an la perte de quart de l’argent après trimestre. Walmart reste plus de trois fois la taille d’Amazon par les ventes mondiales. Et Walmart de 13,6 milliards $ du bénéfice après impôts empilements l’an dernier contre joliment d’Amazon 1 milliard $ en bénéfice avant impôts sur la vente au détail.

Quoi que vous l’appelez-réinvention ou quelque chose d’autre, Walmart est "ne va pas sur le chemin de déclin générationnel comme Sears et Kmart," dit Nicolas. Mais il est toujours pas convaincu que Wal-Mart a la brique partie de l’équation de briques et de clics complètement compris hors que le travail est fait. "Cela ne signifie pas qu’il n’y a pas encore trop de magasins," il dit," et que les magasins eux-mêmes ne sont pas encore trop grand pour où l’on voit les modèles commerciaux de l’Amérique tête."

Jack Neff, rédacteur en chef en général, couvre des ménages et du marketing de soins personnels, Walmart et la mémoire de recherche sur le marché logiciel de récupération de carte gratuite télécharger la version complète avec le crack. Il est basé près de Cincinnati et a déjà écrit pour la Atlanta Journal Constitution, Bloomberg et publications commerciales couvrant les industries alimentaires, la conception graphique et le travail du bois et travaillé dans les communications d’entreprise pour la Scripps Co. Suivez E.W. Voir tous les articles de cet auteur